 Горючий маркетинг

[Wolf 101]

Наталья Вишнева, Наталия Кабирова, "Статус-Киев"

По утверждениям нефтетрейдеров, брендирование топлива гарантирует высокое качество продукта. Но это и способ получения АЗС дополнительной прибыли.

В конце прошлого – начале нынешнего года в Украине насчитывалось уже почти 600 фирменных сетей АЗС, торгующих "именными" марками топлива (V-Power, Perfekt, Mustang, Pulls, Formula и другими). Практически все крупные операторы расширили свой ассортимент горючего за счет брендированного бензина премиум-сегмента. Исключением стали "ТНК-ВР" и "ЛУКОЙЛ", которые пока выжидают, делая ставку на горючее собственного производства, продаваемое под обычными марками. Эксперты утверждают, что и эти монстры рано или поздно тоже будут выводить свои бренды – этого требует рынок. Пока "именной" продукт занимает скромную долю в структуре продаж. Однако имеются все основания для роста объемов реализации фирменного горючего. "За первое полугодие 2008 года, объем реализации топлива премиум-сегмента составил около 3,8%, что на 1,8% больше объемов предыдущего года", – рассказывает Наталия Литвинова, руководитель отдела мониторинга и анализа цен консалтинговой компании UPECO. По прогнозам экспертов, до конца года доля премиум-сегмента может увеличиться до 4-5%.

Ход брендом

Основная причина появления брендированного бензина – это возможность большего заработка для автозаправок. "Тактическая цель АЗС, выводящих на рынок "именной" бензин, – большая маржа", – говорит Юрий Чернобрывец, директор Института потребительских экспертиз. Стоит фирменный бензин на 1,6-13% дороже обычного. Маржа на тонне брендированного топлива составляет $130. Это вдвое выше, чем у обычных марок.

Помимо этого конкуренция между операторами розничного рынка все больше смещается от цены на стеле к качеству нефтепродуктов и спектру дополнительных услуг на заправочных станциях. Сергей Куюн, исполнительный директор компании UPECO рассказывает: "Розничная маржа стабилизировалась, и теперь АЗС готовы конкурировать чем угодно, только не ценой на топливо. Они переходят на маркетинговую конкуренцию: акции в пристанционных магазинах, лотереи, розыгрыши ценных призов и т. п.". Благоприятным условием для вывода брендированных нефтепродуктов стало стремительное увеличение на украинских дорогах числа современных европейских автомобилей, двигатели которых более требовательны к качеству топлива. "Согласно законодательству, все автомобили, которые официально продаются в Украине, должны быть сертифицированы. Это означает, что машина пригодна к эксплуатации с использованием топлива, которое продается в нашей стране, согласно действующим нормам, – рассказывает заместитель генерального директора ViDi Group по вопросам послепродажного обслуживания Александр Грынив. – Сегодня лишь часть производителей утверждает, что адаптирует автомобили, официально продаваемые в Украине".

Помимо этого отечественные нефтетрейдеры следуют опыту своих зарубежных коллег. Так, все известные мировые бренды имеют свой фирменный бензин. Например, British Petroleum – Ultimate, Shell – V-Power, Mazeikiu – Ventus и т. д. Собственный бренд, по утверждению маркетологов, способствует формированию позитивного имиджа АЗС. Разница лишь в том, что в Европе брендированное топливо не считается роскошью, это обычный 95-й. А под громким словом "премимум" подразумевается топливо для дорогих авто и спортивных болидов. "А у нас это маркетинговый ход для привлечения потребителей и подтверждения качества продукта. Речь идет не о суперпремум-качестве, как в Европе, а о зачатках хоть какого-то качества", – поясняет Александр Родионов, директор креативного бюро "Сахар". И действительно, с учетом того факта, что качество традиционного А-95 оставляет желать лучшего, включается зеленый свет для продаж улучшенного, пусть даже и дорогого топлива.

Старые песни о НПЗ

Более 20% реализуемого в стране бензина не соответствует даже самым либеральным стандартам качества, не говоря уже о современных евротребованиях. Это подтверждают отзывы автолюбителей, ремонтников и результаты проверок Госпотребнадзора. "В течение января-августа нынешнего года проверено 20,9 млн. л нефтепродуктов, из которых забраковано и снято с реализации 1 млн. л (4,8%). Из запрещенного к продаже топлива 49,7% продавалось без документов, гарантирующих качество и безопасность продукта; 46,4% не имело необходимой информации о товаре и 12,6% не соответствовало требованиям нормативных документов. Недостатки зафиксированы на 771 (62,2%) из 1238 проверенных АЗС", – рассказывает Юрий Ширко, первый заместитель главы Государственного комитета по вопросам технического регулирования и потребительской политики.

Однако система контроля качества топлива в Украине не налажена. Госпотребнадзор в состоянии проверить всего 0,5% реализуемого в стране горючего, да и размер штрафов за продажу "некондиции" минимален. "Государственные органы по делам защиты прав потребителей и государственного надзора имеют право проводить плановые мероприятия по контролю над деятельностью АЗС при условии письменного предупреждения их не менее чем за 10 дней до начала проверки. Невозможность обеспечения эффекта неожиданности уменьшает качество работы, предупрежденные субъекты имеют возможность скрыть нарушения до начала контрольного мероприятия. Бывают случаи, когда в день проверок по разным причинам АЗС просто закрываются", – рассказывает г-н Ширко.

Стоит отметить, что в то время как наши соседи из дальнего и ближнего зарубежья ужесточают требования к качеству нефтепродуктов (на подходе уже "Евро-5"), Украина продолжает выпускать бензин и дизель по устаревшим стандартам. И хотя с 1 января в стране заработали новые нацстандарты, отвечающие требованиям "Евро-3" и "Евро-4", до 2011 года они будут действовать параллельно с прежними. В правительстве это объясняют необходимостью времени для модернизации ряда украинских НПЗ. Наши ГОСТы все усредняют и делают 95-м бензином. К тому же сегодня отечественные НПЗ продают свой низкокачественный бензин по ценам импортного топлива. Соответственно, у украинских НПЗ нет стимула производить качественный продукт. Чтобы хоть немного приблизиться к нормам "Евро-3" (действие которых в ЕС закончилось еще в 2005 г.), Украине потребуется около трех лет. К тому же отечественные мощности по переработке нефти не позволяют обеспечить высококачественным бензином и дизелем внутреннего потребителя – технологические установки отечественных НПЗ устарели морально и физически.

Вместе с тем за восемь месяцев нынешнего года добыча украинской нефти по сравнению с аналогичным периодом 2007-го сократилась на 4%. В начале осени возникла угроза остановки всех украинских НПЗ – 1 сентября истек срок разрешения предприятиям производить топливо с повышенным содержанием серы (в первую очередь Дрогобычскому, Надворнянскому и Кременчугскому заводам). В середине сентября на плановый ремонт остановился и Лисичанский НПЗ – самый стабильный нефтепереработчик. Соответственно, снабжение украинских АЗС топливом, как и ранее, будет осуществляться преимущественно за счет импортного горючего, основными поставщиками которого являются Литва, Болгария, Польша, Румыния, Беларусь, Россия.

Ассортимент предложения

Автозаправочные станции развивают продуктовую линейку в двух направлениях – создают собственные торговые марки (СТМ) и продают импортный брендированный продукт. Первопроходцами на украинском рынке стали такие европейские бренды, как V-Power и Ventus. Некоторые марки импортного "именного" бензина продаются в Украине по лицензии его производителей. Бензином торговой марки Ventus производства литовского концерна Мazeikiu nafta торгуют четыре сети АЗС – "Гефест" (Восточный регион), "Золотой Гепард" (Донецк), "Нефтек" (Днепропетровск), "Оси-Оил" (Донецк). Такая схема работы выгодна и поставщикам, и АЗС. Европейские марки горючего служат своего рода магнитом для привлечения на АЗС клиентов, благодаря чему растут продажи и остального топлива. Александр Шевченко, заместитель главы представительства АО "Мажейкю Нафта" в Украине, рассказывает: "В настоящее время мы рассматриваем еще ряд заявок от партнеров на получение лицензии, дающей право на продажу топлива под нашим брендом. Один из основных критериев партнерства – среднеевропейский уровень заправочных комплексов: современные колонки, соответствующий внешний вид станций, наличие необходимого количества емкостей для раздельного хранения топлива Ventus и другого бензина". Стоимость лицензии на продажу бензина Ventus – EUR2 тыс. в год. За эти деньги АЗС получают гарантию стабильного и высокого качества продукта. "В будущем году планируем внедрить масштабную программу контроля качества продаж фирменного топлива нашими партнерами, – рассказывает г-н Шевченко. – В роли контролера может выступить "Инспекторат Украина" либо подобная авторитетная компания с мировым именем, профессионально занимающаяся проблематикой контроля качества".

Для многих сетей АЗС реализация импортного брендированного бензина стала трамплином к созданию собственной торговой марки топлива. Дело в том, что чужой бренд накладывает определенные ограничения на того, кто его продвигает, поскольку свои действия нужно согласовывать с держателем марки. Поэтому АЗС стремятся к созданию собственной ТМ бензина. В частности, донецкая сеть АЗС "Параллель", некоторое время торговавшая литовским бензином Ventus, создала свой бренд топлива – Perfekt’95.

По пути вывода СТМ пошли и другие автозаправочные сети. "КЛО" создала торговые марки Евро-4 Супер "95" и Евро-5 Премиум "95", ОККО – Pulls’95, WOG – Mustang’95, а "УкрТатНафта" активно продвигает топливо Formula. Создание СТМ на рынке нефтепродуктов имеет свои особенности. Если топливо брендируется исключительно в ценовом премиум-сегменте, то, к примеру, торговые сети электроники и продуктового ретейла создают СТМ в среднем и нижнем ценовых сегментах. Главное преимущество их продукции – цена, которая на 10-20% ниже стоимости товаров известных брендов этой же группы. В частности, ретейлоры открыто заявляют, что выгода покупки товаров СТМ для потребителей – это возможность сэкономить свои семейные бюджеты. "Разница еще и в том, что если супермаркеты под СТМ продают сотни позиций – от круп до салфеток, то у заправок она одна – бензин, – рассказывает г-н Родионов. – Главная сложность компании, выводящей СТМ, заключается в том, чтобы потребитель поверил в высокое качество продукта. Я не верю, что супермаркет может быть лучшим экспертом, к примеру в молоке, нежели молочные производители. Единственное, что может привлечь потребителя, это цена продукта. А в случае с АЗС у меня значительно больше оснований верить, что качество своего брендированного бензина контролируется лучше, чем чужого".

Бензоразница

Основное отличие брендированного бензина от "безымянного" – соответствие евростандартам. Большая часть операторов, маркирующих свой продукт, входит в состав так называемых вертикально-интегрированных нефтяных компаний (ВИНК), в которых существуют жесткие стандарты качества и специальные службы мониторинга сетей АЗС. Замкнутый цикл производства и продажи топлива позволяет хотя бы отчасти гарантировать его качество. "Современная диагностическая аппаратура стоит больших денег, и государственные структуры вряд ли могут себе позволить своевременную модернизацию такого оборудования, – рассуждает Александр Шевченко. – Поэтому крупные сети АЗС, как правило, имеют собственные минилаборатории для контроля качества топлива". По словам Дмитрия Кулика, директора компании "Параллель", именно качество бензина является одним из главных конкурентных преимуществ сети, и задача АЗС – обеспечить стабильно высокое качество топлива. Для производства брендированного горючего используется исключительно импортированное топливо, существенно превосходящее украинское по качеству. Так, отечественному горючему официально разрешено содержать 500 мг серы на 1 кг продукта. В то же время стандарт Евро-4 допускает лишь 50 мг вещества, а Евро-5 ограничивается 10 мг. "Для хранения и транспортировки премиум-бензина нужно выделять отдельные мощности – это продукт деликатный, и в результате нарушения условий хранения утратит качество. Если в бензовоз попадет хоть одно ведро плохого бензина, весь продукт будет испорчен", – рассказывает г-н Куюн.

Брендированное топливо подразумевает наличие в составе примеси специальных компонентов. "В этом бензине, как правило, используются разнообразные присадки (в основном немецкого химического концерна BASF), которые уменьшают нагарообразование, обладают очистительными свойствами, увеличивают мощностную отдачу двигателя и т. д. Это моющие, антиокислительные, антикоррозионные и другие компоненты, позволяющие существенно улучшить эксплуатационные и экологические характеристики горючего", – рассказывает г-н Чернобрывец.

Премиум по-украински

В Украине продажа топлива с присадками расценивается как новая тенденция, и многие сети АЗС преподносят "именной" бензин как собственное ноу-хау, акцентируя внимание потребителей на его уникальном качестве. Вместе с тем технология производства маркированного бензина позволяет получить лишь продукт с улучшенными детонационными свойствами, а не совершенно новый вид, как вещают рекламные кампании операторов. Бензином производства концерна Мazeikiu nafta с добавлением присадки BASF (по сути – тот же Ventus) в Украине торгуют многие АЗС, но называют его иначе, не используя запатентованную торговую марку концерна. В частности, компания "УкрАвто" на своих заправках продает литовский бензин с присадкой BASF (под вывеской "95+") и без присадки ("95"). "Украинские автолюбители условно разделились на два лагеря: те, кто заправляет свои машины бензином с присадками, и приверженцы "чистого" топлива. Поэтому мы еще в 2004 году приняли решение торговать двумя видами горючего А-95. Оба удовлетворяют требования ДСТУ на бензин А-95", – говорит Андрей Сало, директор филиала "УАК-1".

Более того, по утверждению некоторых экспертов, все брендированные продукты схожи, поскольку украинские автозаправочные сети используют для их изготовления топливо практически сходное по качественным характеристикам и одинаковые присадки. А красивые названия – лишь маркетинговый ход. Схожесть качества разных марок бензина подтвердил и Институт потребительских экспертиз. По его запросу специалисты лаборатории протестировали топливо киевских АЗС: ОККО (Pulls’95), КЛО ("Евро-4 Супер 95"), WOG (Mustang’95), ANP (Рremium), "УкрТатНафта" (Formula), "Золотой Гепард" (Ventus), "УкрАвто" (А 95+), Shell (V-Power). "Исследования проводились согласно требованиям ДСТУ 48392007 к бензину А-95 Евро (класс С), имеющего довольно жесткие требования к характеристикам топлива, – рассказывает о результатах Юрий Чернобрывец. – Прежде всего, специалисты проверили октановое число. У всех "подопытных" оно было выше 96-го бензина. Химические пробы и визуальный тест на механические примеси также выдержали все образцы топлива. Не вышли за пределы норм и фактические смолы, давление насыщенных паров и присутствие свинца, что на практике означает долгую службу катализатора. Была обнаружена присадка метилтретбутилованого эфира (МТБЭ), которая применяется в странах ЕС в качестве антидетонаторов. Она обеспечивает полноту сгорания топлива, тем самым уменьшая вредные выбросы в атмосферу. Также все тестируемые марки бензина соответствовали нормам Евро-4 по содержанию серы".

Цена вопроса

Стоимость брендированного топлива выше цены обычного бензина на 10-80 копеек (на киевских АЗС А-95 стоит 6 грн, а "Евро-5 Премиум 95" (на заправках "КЛО") – 6,60 грн, Perfekt’98 (сеть "Параллель" – 6,80 грн). Именно высокая цена "именного" горючего препятствует росту его продаж. "Пока фирменный бензин на 50-80 коп. дороже обычного, это отпугивает покупателей. Он должен быть дороже примерно на 20-30 коп", – полагает г-н Куюн.

Некоторые нефтетрейдеры придерживаются иной ценовой политики. Например, автозаправочная сеть WOG свой брендированный Mustang’95 продает по цене обычного. По всей видимости, цель компании – увеличить объемы продаж. Подобная позиция у столичной сети "КЛО". Топливо "Евро-4 Супер 95" продается дороже обычного А-95, произведенного отечественными НПЗ, всего на 20 коп. По убеждению экспертов, цены на брендированное топливо в будущем снизят и другие сети АЗС. "Основой для таких утверждений может быть мировой опыт. Во всех европейских компаниях, реализующих премиум-бензин, цены на него незначительно отличаются от стоимости других марок", – рассказывает Сергей Куюн.

Однако большинство представителей сетей АЗС не спешит корректировать цены в сторону снижения, даже несмотря на достижение цели создания СТМ. Ростислав Стасив, руководитель отдела маркетинга ОАО "Концерн "Галнафтогаз" (сеть АЗС "ОККО", бензин Pulls’95), утверждает, что проект по выводу ТМ Pulls’95 можно по праву считать эффективным. "Мы увеличили свою долю рынка по топливу А-95 до 5%. Нам удалось дифференцироваться от конкурентов. Подобный премиальный продукт востребован рынком и сегодня нет оснований для снижения стоимости брендированного горючего", – говорит он.

Сценарии развития премиум-сегмента

Факторов, влияющих на дальнейшую судьбу сегмента "именного" бензина, несколько. Прежде всего, увеличение на дорогах Украины иномарок будет способствовать росту объемов продаж этого топлива. Также есть все предпосылки для увеличения численности АЗС и, соответственно, усиления конкуренции между игроками. "Согласно европейской статистике, на одну станцию должна приходиться 1 тыс. машин. В Украине уже около 10 млн. автомобилей. У нас должно быть 10 тыс. АЗС, а их только 6 тыс.". Станции будут стараться отстраиваться от конкурентов, прежде всего, за счет своего основного продукта – топлива. Более мощные игроки пойдут по пути создания СТМ, а компании второго эшелона станут продавать горючее под чужими торговыми марками.

Возможность выхода на украинский рынок рассматривают европейские компании Rompetrol (ТМ Efi x Gasoline) и PKN Orlen. Планируют начать продажи на отечественных заправках топлива Ultimate’95 (компания ВР), "ЭКТО-95" (компания "ЛУКОЙЛ"). По мнению экспертов, новые игроки принесут более высокое качество обслуживания клиентов, но никак не снижение цен на топливо – сложность привлечения средств не может не отразиться на цене бензина (и не только премиального).

Поставки импортного топлива будут только расти. Несмотря на жалобы украинских НПЗ на то, что нулевые ставки ввозной пошлины на нефтепродукты бьют по отечественному производителю, нет никаких оснований корректировать стоимость ввоза горючего. На развитие ситуации может повлиять активизация отечественных НПЗ (пока это гипотетическая возможность). А именно – заинтересованность предприятий в производстве более качественного топлива и брендировании своей продукции. Однако это возможно только в случае снижения тарифов на транспортировку мазута и при своевременном возмещении НДС заводам.

Помимо этого вступление Украины в ВТО обязывает отечественных нефтетрейдеров продавать топливо, соответствующее экологическим нормам, принятым в Европе.

[Wolf 101]

15.10.2009 10:21:55 Просмотров: 381

В последнее время многие автолюбители стали отдавать предпочтение заправке «именным» бензином, это стало даже модно. В больших городах почти на каждой сетевой заправке можно встретить топливо «с именем». Как правило, это бензин зарубежного производства, отвечающее экологическим требованиям Евро 4, с добавками антипригарных и моющих присадок. Учитывая растущую популярность данного топлива и его многообразие, специалисты столичного Института потребительских экспертиз провели проверку ряда сетей АЗС, с целью проверить качество продаваемого «именного». И главное - определить, чем и насколько он отличается от обычного «девяносто пятого».

Исследованию подверглись все крупные «игроки» этого сегмента - V power (Shell), Pulls 95 и А-95 Євро (ОККО), Формула грин (Формула), Супер (КЛО), Mustang (WOG), Premium (ANP), Евро (БРСМ), Plus (Укравто) и новичок рынка ЭКТО (Лукойл). Бензин с киевских АЗС этих компаний и попал в аккредитованную лабораторию, где его изучили специалисты. Образцы проверялись в сертифицированной лаборатории по всем основным параметрам, которые характеризуют качество топлива.

Результаты оказались вполне прогнозируемыми - восемь образцов продемонстрировали высокие показатели, и только одна проба оказалась некондиционной. Но обо всём по порядку.

Исследования проводились согласно критериям ДСТУ 4839-2007 к бензину А - 95 Евро (класс С), имеющего довольно жёсткие требования к характеристикам топлива. Первым делом проверили октановое число, которое характеризует стойкость топлива к детонации - преждевременному сгоранию бензина в камере сгорания. Детонация вредна для мотора не только повышенным расходом топлива и снижением мощности, но и преждевременным износом двигателя из-за лишних нагрузок. Октановое число измеряли по моторному методу, при котором установка (одноцилиндровый двигатель с изменяемой степенью сжатия) имитирует нагрузку на реальный двигатель. Все пробанты уложились в норматив, а образцы Pulls 95 и А-95 Євро (ОККО) и ЭКТО (Лукойл) продемонстрировали солидный «запас». Степень надёжности определилась величиной октанового числа - у данных образцов октановое число составило 95.7 единиц.

Один из важнейших для экологии и бесперебойной работы мотора показатель - содержание серы: она приводит к образованию нагара, загрязнению топливных форсунок и «убивает» катализаторы. Кроме того, процесс нейтрализации серы в бензине является очень технологичным и дорогостоящим процессом. В норматив не уложилась проба, отобранная на АЗС ANP - при нормативе не более 50 мг/кг, здесь специалисты обнаружили почти в два раза больше - 99 мг/кг. Остальные участники не имели проблем с лишней серой, причём ряд проб (Pulls 95 (ОККО), Формула грин (Формула), А-95 Євро (ОККО), Супер (КЛО), ЭКТО (Лукойл)) показал уровень содержания серы менее 10 мг/кг.

Остальные химические показатели (плотность, объемные части углеродов, кислородсодержащих соединений и бензола, массовая доля кислорода) оказались в норме у всех, лишь проба АЗС ANP вновь показала двукратное превышение содержания бензола в топливе.

В целом, можно констатировать, что качество «именного» топлива держится на высоком уровне. Лучшие показатели продемонстрировал и относительно давно присутствующий на рынке Pulls 95 от ОККО, и «новичок» - топливо Лукойл ЭКТО. Что же касается другого немаловажного параметра - цены, то здесь дешевле всех (из проб, которые прошли тест) стоило топливо сети КЛО - 7.49 грн. за литр, а самым дорогим оказался V-power за 8.35. При этом оба показали хорошие качественные показатели.

Итоги рейда покали, что «евротопливо» в общем и целом остаётся довольно качественным продуктом. А если учесть, что в состав «именных» бензинов входит присадка, которая снижает образование отложений в двигателе и топливной аппаратуре автомобиля, то заправка таким бензином имеет большое преимущество.

 

 

По материалам Института потребительских экспертиз.

[Wolf 101]