Владельцы отечественных авто не привержены своим маркам.

[Benzin 42]

Исследование предпочтений российских автовладельцев показывает, что большинство владельцев отечественных автомобилей не привержены своим маркам.

Однако информации только об имидже марки недостаточно для детального понимания и, что самое важное, предсказания будущего поведения автоладельцев. От чего еще зависит их выбор? Эксперты TNS Automotive считают, что для более глубокого понимания рынка и выбора марок автомобилей необходимо изучение приверженности, то есть психологической привязанности потребителя/автовладельца к марке. Тем больше количество приверженных потребителей у марки - тем лучше, ведь их не нужно убеждать в преимуществах, они склонны игнорировать информацию от конкурентов, готовы платить за свою марку больше и постоянно делятся позитивным отношением к своему бренду с другими людьми. Также с большой долей вероятности приверженные потребители приобретут свой следующий автомобиль той же марки.

Сколько же всего приверженных потребителей на рынке? В связи со спецификой российского рынка и большим количеством марок общий уровень приверженности не так высок - всего 38% так или иначе привержены своей нынешней марке автомобиля, а почти две трети готовы свободно выбирать следующий автомобиль из всего представленного на рынке многообразия. Для примера - на европейских рынках количество приверженных владельцев примерно в 2 раза больше. Разумеется, уровень приверженности к разным маркам различный: более 70% владельцев автомобилей таких иностранных брендов как BMW, Toyota, Volkswagen, Nissan и Mitsubishi привержены своим маркам, однако, владельцы отечественных машин свой следующий автомобиль, скорее всего, выберут также из числа иномарок (количество приверженных менее 20%).

«Самая лучшая реклама для марки автомобиля - это рекомендации её благодарных владельцев. Для сильного, уверенного и стабильного бренда характерно большое количество приверженных потребителей» - говорит Ярослав Зайцев.

Как видите, существует большое количество параметров, на которые стоит обращать внимание. Но можно ли вывести еще более общие показатели? По каким еще критериям можно сравнить марки между собой и сказать, что одна из них «сильнее», а другая «слабее», и за счет чего продается каждая из них?

TNS считает, что для каждой автомобильной марки можно оценить два параметра:

- Первый - «сила марки на рынке», - то есть совокупность рыночных факторов, которые влияют на покупку той или иной марки (выгодная цена, наличие автомобиля на складе, широкая дилерская сеть, стоимость обслуживания и т.д.) при условии, что имидж у всех одинаковый, и бренд не влияет на выбор.

- Второй параметр называется «сила марки в сознании» - то есть сила имиджа, то, насколько привлекает к себе сама марка, «сила бренда» или, проще говоря, если бы все автомобили стоили одинаково, и прочие рыночные факторы были бы равны, то про покупку какой марки автолюбители задумались бы в первую очередь.

Результаты опросов TNS Automotive показывают, что в России наибольшая сила на рынке - у марки ВАЗ: если бы имидж был у всех одинаковый, доля данного бренда составляла бы 53%. Среди иномарок наибольшие показатели имеют Ford, Chevrolet и Hyundai (6-7%) - все эти бренды продаются в основном за счет рыночных факторов, таких, как цена, доступность, распространенность. Изменение этих параметров будет сильно влиять на продажи марок.

Марки с высокой «силой в сознании», напротив, в меньшей степени подвержены влияниям рыночных факторов - их продажи обусловлены сильным имиджем. К примеру, если бы если бы все автомобили стоили одинаково, и прочие рыночные факторы были бы равны, доля марки Mercedes на рынке составила бы 12%, а BMW и Lexus - по 8%. Следует отметить высокие показатели марки Toyota (7%) - хорошие продажи данного бренда обусловлены близостью имиджа к «премиальным» маркам, и одновременно более доступной ценой. Совершенно логично, что с такими показателями Toyota может себе позволить держать высокие цены на «массовом рынке», ведь для марок с высокой «силой в сознании» цена не является основным критерием выбора.

«Весеннее оживление автомобильного рынка было предсказуемым. Отход на второй план проблем экономического кризиса, запуск программы утилизации старых автомобилей, отложенный спрос, когда в прошлом году многие не смогли приобрести автомобиль, - все это хорошо подстегнуло рынок. Также не следует забывать, что в 2007 году годы было продано большое количество новых автомобилей, то есть сейчас многие меняют 3-х летние автомобили на новые» - говорит Ярослав Зайцев.

http://www.autodela.ru